Quando associamos o TikTok com a música, nos vem à cabeça aquele caso da cantora Halsey que foi até o seu perfil na plataforma para reclamar que não conseguia lançar uma música pela sua gravadora, ao menos que o single se tornasse viral.
O ano era 2022 e Halsey fez um enorme desabafo para os seus fãs, enfatizando que a orientação da gravadora deixava claro que, na indústria musical “tudo é marketing”.
“Basicamente, eu tenho uma música que eu amo e eu quero lançar urgentemente. Mas minha gravadora não deixa. Eu estou nesta indústria há oito anos – à época da postagem da artista -, e eu vendi mais de 165 milhões de discos e minha gravadora está dizendo que eu não posso lançar a menos que eles possam inventar um momento viral no TikTok” , desabafou.
E concluiu: “Tudo é marketing. E eles estão basicamente fazendo isso com todos os artistas hoje em dia. Eu só quero lançar música, cara. E eu mereço mais. Estou cansada.”
O desabafo de Halsey naquela época abriu um precedente para novas discussões na música e um questionamento pertinente: agora o sucesso de uma canção depende do TikTok?
No ano passado, Jaime Marconette, vice-presidente de insights de música e relações com a indústria da Luminate, enviou um texto à imprensa como parte deste questionamento. E perguntou: “Por acaso você rolou sua página ou postou um vídeo curto sobre uma nova tendência?”
Marconette quer dizer sobre como os vídeos curtos, compartilhados em plataformas como TikTok e Kwai, acabam colaborando para que novos sucessos musicais surjam na indústria e como a relevância destes canais têm sido determinante para que um novo sucesso encontre seu lugar entre as faixas mais ouvidas das plataformas digitais.
População norte-americana passa mais tempo em plataformas como o TikTok do que em atividades tradicionais
De acordo com uma pesquisa de consumo da Luminate Insights, a população média dos EUA passa mais tempo nestas plataformas do que em atividades tradicionais como esportes e até leitura, tornando-as num espaço digital crucial para alcançar o público – especialmente na indústria do entretenimento em um “ritmo alucinante”.
Os dados de pesquisa da Luminate deixam muito claro que o TikTok continua líder entre os assinantes que consomem música.
Um exemplo disso é como os fãs de J-Pop e K-Pop se comportam nessas plataformas: 59% deles têm mais probabilidade postar em plataformas de vídeos curtos em compactação com a média dos assinantes deste formato que consomem música nos EUA. No caso dos amantes do hip-hop e do rap, esse número chega a 41%.
Isso indica que os artistas e profissionais de marketing direcionados a estes três gêneros musicais distintos terão que priorizar a criação de conteúdo de vídeo curto para envolver seu público e ajudar a permitir que esses fãs promovam a música dos artistas em sua rede.
Usuários do TikTok são consumidores de alto valor no mercado musical
Os dados da Luminate também sugerem que esses usuários de vídeos curtos não são apenas espectadores ativos, mas também consumidores de alto valor no mercado musical em geral, porque eles gastam mais em serviços de streaming e mercadorias físicas dos artistas do que a média dos streamers de música.
E um fato bem curioso: 38% desse público tem probabilidade de assistir a espetáculos ou shows ao vivo, o que destaca o potencial das plataformas de vídeos curtos, porque nesse formato serão gerados muitos fluxos de receitas digitais e as mais variadas experiências para artistas e marcas musicais.
É perceptível que, para as grandes gravadoras, o TikTok se tornou um importante termômetro para indicar qual música será o próximo grande
sucesso global. A distribuição de uma faixa, seja em áudio ou vídeo na plataforma, é gigantesca e mostra o poder que o TikTok tem para
exponenciar uma obra musical, muito mais rápido que o YouTube, por exemplo.
E tudo isso começa quando o TikTok permite a criação de vínculo com outras plataformas digitais, como Spotify, Apple Music e Amazon Music.
Para Ole Obermann, chefe global de desenvolvimento de negócios musicais do TikTok, o novo recurso torna “mais fácil do que nunca para os fãs de música desfrutarem da música completa no serviço de streaming de música de sua escolha, gerando assim um valor ainda maior para artistas e detentores de direitos”.
Plataforma já impacta nos ganhos de direitos de execução pública
E todo esse potencial do TikTok com a indústria musical vai além dos megahits compartilhados com os fãs: a força de distribuição da plataforma impactou, por exemplo, a gestão de direito autoral. É o caso da ORB Music, líder do setor, que bateu o maior crescimento de sua trajetória com um aumento de 35% em direitos de execução pública recebidos por seus clientes, completando a expressiva quantia de R$ 200 milhões em royalties originados para eles, ao longo dos seus 9 anos e meio de mercado.
“Não conseguimos falar em indústria cultural nos tempos modernos sem falar no TikTok. Com certeza, é a ferramenta mais disruptiva inventada nos últimos 20 anos, em que vídeos curtos com conteúdo musical de altíssimo engajamento, são protegidos pelos direitos autorais, tópico fundamental para essa mídia social” , explica Daniel Campello, o CEO da ORB.
Para que o TikTok alçasse a posição determinante de um produto essencial e multiplicador das obras musicais em voga no mercado global
de música, em setembro de 2021, a plataforma já havia superado a marca de 1 bilhão de inscritos, impulsionada majoritariamente pela música,
deixando claro que o contexto do sucesso de um artista não poderia passar incólume pelo catálogo desta poderosa plataforma.
E, claro, tudo isso se converte – e materializa – como uma grande pressão para às carreiras de artistas musicais.
